Представьте, что все сильнейшие бренды мира — это не просто компании, а персонажи в глобальной истории, которую пишет рынок. У каждого из них есть свой характер, свои ценности, свои страхи и своя миссия. Nike — это мотивирующий Герой, зовущий к победе. Apple — мятежный Творец, бросающий вызов статусу-кво. Dove — заботливый Опекун, говорящий о принятии себя. Узнаваемость и лояльность, которые вызывают эти бренды, не случайны. В их основе лежит мощная психологическая структура — архетипы.
Что такое архетипы и откуда они взялись?
Концепция архетипов уходит корнями в работу швейцарского психиатра Карла Густава Юнга. Он утверждал, что архетипы — это универсальные, врожденные модели поведения, образы и мотивы, которые живут в коллективном бессознательном человечества. Это психические инстинкты, которые определяют, как мы воспринимаем мир, рассказываем истории и реагируем на основные жизненные сценарии: рождение, смерть, борьбу, любовь.
Маркетологи и бренд-стратеги Марк Марк и Кэрол С. Пирсон в своей знаковой книге «Герой и Бунтарь: Как бренды-архетипы помогают строить сильные компании» (The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes), блестяще адаптировали теорию Юнга для бизнеса. Они показали, что бренды, которые «включаются» в эти фундаментальные сюжеты, получают доступ к глубоким эмоциональным пластам психики потребителя, выходя за рамки сухой функциональности продукта.
Почему архетипы так важны для вашего бренда?
Использование архетипа — это не просто упражнение в креативности. Это стратегический инструмент, который решает ключевые бизнес-задачи:
- Глубокая эмоциональная связь: люди покупают не продукты, а чувства и идентичность, которые за ними стоят. Архетип позволяет обращаться не к рациональному уму, а к сердцу и подсознанию, создавая прочную, почти инстинктивную лояльность.
- Последовательность и аутентичность: архетип служит компасом для всех коммуникаций: от тона голоса в соцсетях до дизайна упаковки и сервиса. Он отвечает на вопросы: «Какой наш бренд?», «А как бы он поступил в этой ситуации?», предотвращая размытие имиджа.
- Сильное отличие от конкурентов: на переполненных рынках продукты часто технически схожи. Архетипическая позиция позволяет выделиться не функциями, а личностью. Пока один бренд говорит как «Мудрец» (эксперт, советчик), другой может быть «Шутом» (весельчак, друг), занимая уникальную нишу в сознании потребителя.
- Упрощение принятия решений: четко определенный архетип служит фильтром для всех маркетинговых активностей. Подходит ли эта рекламная кампания нашему «Герою»? Соответствует ли новый продукт ценности «Стража»? Это ускоряет и упрощает процесс разработки стратегии.
Как определить архетип бренда?
Представленный тест — это карта, которая поможет вам определить, каким архетипическим «персонажем» является ваш бренд. Ваша главная задача — найти тот архетип, который не просто «нравится», а аутентично отражает суть вашей компании, ее миссию и ценности. Самые сильные бренды живут своим архетипом, и потребители безошибочно это считывают.
Определив свой доминирующий и второстепенный архетипы, вы получите ключ к построению последовательной, влиятельной и любимой истории вашего бренда.
Выберите тот вариант ответа (от A до L), который наиболее точно отражает суть, ценности и поведение вашего бренда. Не задумывайтесь слишком долго — первый импульс часто самый верный. Ваша цель — найти не «правильный», а самый аутентичный для вас ответ. В конце подсчитайте, какая буква встречалась чаще всего.
1. Главная миссия нашего бренда — это...
A) Дарить людям радость, оптимизм и веру в лучшее.
B) Помочь людям обрести свободу, найти свой уникальный путь.
C) Распространять знание, экспертизу и помогать людям понять мир.
D) Делать людей сильнее и помогать им преодолевать трудности.
E) Бросать вызов устаревшим нормам и ломать систему.
F) Создавать волшебные преобразующие впечатления и изменения.
G) Создавать чувство принадлежности и быть «своим» для всех.
H) Дарить чувство наслаждения, красоты и близости.
I) Нести радость, лёгкость и напоминать, что жизнь — это игра.
J) Заботиться, защищать и помогать людям.
K) Давать людям инструменты для творчества и самовыражения.
L) Создавать порядок, лидерство и нести ответственность.
B) Помочь людям обрести свободу, найти свой уникальный путь.
C) Распространять знание, экспертизу и помогать людям понять мир.
D) Делать людей сильнее и помогать им преодолевать трудности.
E) Бросать вызов устаревшим нормам и ломать систему.
F) Создавать волшебные преобразующие впечатления и изменения.
G) Создавать чувство принадлежности и быть «своим» для всех.
H) Дарить чувство наслаждения, красоты и близости.
I) Нести радость, лёгкость и напоминать, что жизнь — это игра.
J) Заботиться, защищать и помогать людям.
K) Давать людям инструменты для творчества и самовыражения.
L) Создавать порядок, лидерство и нести ответственность.
2. Какую главную ценность мы предлагаем нашим клиентам?
A) Простоту и беззаботное счастье.
B) Свободу и самоопределение.
C) Понимание и компетентность.
D) Победу и мастерство.
E) Освобождение от оков и независимость.
F) Преображение и вдохновение.
G) Дружбу и равенство.
H) Страсть и чувственное удовольствие.
I) Веселье и хорошее настроение.
J) Безопасность и поддержку.
K) Инновации и креативность.
L) Контроль и статус.
B) Свободу и самоопределение.
C) Понимание и компетентность.
D) Победу и мастерство.
E) Освобождение от оков и независимость.
F) Преображение и вдохновение.
G) Дружбу и равенство.
H) Страсть и чувственное удовольствие.
I) Веселье и хорошее настроение.
J) Безопасность и поддержку.
K) Инновации и креативность.
L) Контроль и статус.
3. Как наш бренд ведет себя на рынке?
A) Всегда видит светлую сторону, простой и добрый.
B) Ищет новые тропы, никогда не стоит на месте.
C) Анализирует, исследует и делится экспертным мнением.
D) Соревнуется и стремится быть первым.
E) Сознательно идет против течения, провоцирует.
F) Удивляет и создает ощущение чуда.
G) Дружелюбный, непритязательный, «один из».
H) Страстный, чувственный, эстетичный.
I) Игривый, остроумный, несерьезный.
J) Заботливый, щедрый, всегда готов помочь.
K) Новаторский, художественный, визионерский.
L) Авторитетный, устанавливает правила и стандарты.
B) Ищет новые тропы, никогда не стоит на месте.
C) Анализирует, исследует и делится экспертным мнением.
D) Соревнуется и стремится быть первым.
E) Сознательно идет против течения, провоцирует.
F) Удивляет и создает ощущение чуда.
G) Дружелюбный, непритязательный, «один из».
H) Страстный, чувственный, эстетичный.
I) Игривый, остроумный, несерьезный.
J) Заботливый, щедрый, всегда готов помочь.
K) Новаторский, художественный, визионерский.
L) Авторитетный, устанавливает правила и стандарты.
4. Какое ключевое сообщение лежит в основе нашей коммуникации?
A) «Всё будет хорошо!»
B) «Не ограничивай себя!»
C) «Истина сделает вас свободными».
D) «Just Do It!» (Сделай это!)
E) «Правилам конец!»
F) «Измени свою реальность».
G) «Мы вместе. Ты свой».
H) «Предайся наслаждению».
I) «Живи здесь и сейчас!»
J) «Мы позаботимся о вас».
K) «Создай нечто новое».
L) «Владей ситуацией».
B) «Не ограничивай себя!»
C) «Истина сделает вас свободными».
D) «Just Do It!» (Сделай это!)
E) «Правилам конец!»
F) «Измени свою реальность».
G) «Мы вместе. Ты свой».
H) «Предайся наслаждению».
I) «Живи здесь и сейчас!»
J) «Мы позаботимся о вас».
K) «Создай нечто новое».
L) «Владей ситуацией».
5. Какой наш самый большой страх?
A) Быть обманутым или что что-то пойдет не так.
B) Быть загнанным в рамки, стать как все.
C) Быть невежественным или введенным в заблуждение.
D) Показаться слабым или потерпеть неудачу.
E) Быть подконтрольным или частью системы.
F) Стать предсказуемым, лишенным магии.
G) Быть отвергнутым или одиноким.
H) Быть нежеланным или непривлекательным.
I) Наскучить или быть слишком серьезным.
J) Быть беспомощным и неспособным защитить.
K) Создать что-то банальное, бездарное.
L) Потерять контроль и власть.
B) Быть загнанным в рамки, стать как все.
C) Быть невежественным или введенным в заблуждение.
D) Показаться слабым или потерпеть неудачу.
E) Быть подконтрольным или частью системы.
F) Стать предсказуемым, лишенным магии.
G) Быть отвергнутым или одиноким.
H) Быть нежеланным или непривлекательным.
I) Наскучить или быть слишком серьезным.
J) Быть беспомощным и неспособным защитить.
K) Создать что-то банальное, бездарное.
L) Потерять контроль и власть.
6. Если бы наш бренд был человеком, его тональность общения была бы...
A) Искренней, оптимистичной, простой.
B) Независимой, вдохновляющей на поиски.
C) Умной, информативной, аналитической.
D) Мотивирующей, уверенной, уважительной.
E) Провокационной, дерзкой, прямой.
F) Загадочной, вдохновляющей, многообещающей.
G) Простой, задушевной, без пафоса.
H) Чувственной, страстной, томной.
I) Игривой, ироничной, легкой.
J) Заботливой, сострадательной, теплой.
K) Креативной, визионерской, артистичной.
L) Авторитетной, властной, структурированной.
B) Независимой, вдохновляющей на поиски.
C) Умной, информативной, аналитической.
D) Мотивирующей, уверенной, уважительной.
E) Провокационной, дерзкой, прямой.
F) Загадочной, вдохновляющей, многообещающей.
G) Простой, задушевной, без пафоса.
H) Чувственной, страстной, томной.
I) Игривой, ироничной, легкой.
J) Заботливой, сострадательной, теплой.
K) Креативной, визионерской, артистичной.
L) Авторитетной, властной, структурированной.
7. Наша целевая аудитория обращается к нам, чтобы почувствовать...
A) Беззаботность и ностальгию по лучшему.
B) Свободу и аутентичность.
C) Умение и осведомленность.
D) Силу и уверенность в себе.
E) Бунтарский дух и независимость.
F) Вдохновение и веру в чудо.
G) Принятие и принадлежность.
H) Удовольствие и желанность.
I) Радость и веселье.
J) Заботу и безопасность.
K) Возможность творить и выражать себя.
L) Статус и контроль над жизнью.
B) Свободу и аутентичность.
C) Умение и осведомленность.
D) Силу и уверенность в себе.
E) Бунтарский дух и независимость.
F) Вдохновение и веру в чудо.
G) Принятие и принадлежность.
H) Удовольствие и желанность.
I) Радость и веселье.
J) Заботу и безопасность.
K) Возможность творить и выражать себя.
L) Статус и контроль над жизнью.
8. Внутренняя культура нашей компании строится на принципах...
A) Доверия, оптимизма и простых человеческих радостей.
B) Поощрения независимости, авантюризма и любознательности.
C) Культа знаний, экспертизы и непрерывного обучения.
D) Дисциплины, стремления к победе и постоянного роста.
E) Критического мышления, инакомыслия и нестандартных подходов.
F) Веры в невозможное, экспериментов и поиска «волшебных» решений.
G) Равенства, взаимопомощи и командного духа.
H) Эстетики, страсти и создания особой атмосферы.
I) Юмора, легкости и неформального общения.
J) Эмпатии, поддержки и взаимовыручки.
K) Креативности, инноваций и права на ошибку.
L) Иерархии, порядка и четкого следования стратегии.
B) Поощрения независимости, авантюризма и любознательности.
C) Культа знаний, экспертизы и непрерывного обучения.
D) Дисциплины, стремления к победе и постоянного роста.
E) Критического мышления, инакомыслия и нестандартных подходов.
F) Веры в невозможное, экспериментов и поиска «волшебных» решений.
G) Равенства, взаимопомощи и командного духа.
H) Эстетики, страсти и создания особой атмосферы.
I) Юмора, легкости и неформального общения.
J) Эмпатии, поддержки и взаимовыручки.
K) Креативности, инноваций и права на ошибку.
L) Иерархии, порядка и четкого следования стратегии.
9. Столкнувшись с неудачей или кризисом, наш бренд...
A) Увидит в этом возможность и сохранит веру в лучшее.
B) Воспримет это как сигнал к новым поискам и изменениям.
C) Проанализирует ошибки и извлечет ценные уроки.
D) Станет еще более решительным и мобилизует все силы.
E) Обвинит систему и удвоит усилия по ее разрушению.
F) Попытается найти неочевидное, магическое решение проблемы.
G) Сплотит команду и обратится за поддержкой к сообществу.
H) Будет искать утешение в красоте и чувственных удовольствиях.
I) Пошутит над ситуацией, чтобы снять напряжение.
J) Бросится помогать тем, кто пострадал сильнее.
K) Уйдет в творчество, чтобы создать принципиально новое решение.
L) Возьмет на себя полный контроль и ужесточит правила.
B) Воспримет это как сигнал к новым поискам и изменениям.
C) Проанализирует ошибки и извлечет ценные уроки.
D) Станет еще более решительным и мобилизует все силы.
E) Обвинит систему и удвоит усилия по ее разрушению.
F) Попытается найти неочевидное, магическое решение проблемы.
G) Сплотит команду и обратится за поддержкой к сообществу.
H) Будет искать утешение в красоте и чувственных удовольствиях.
I) Пошутит над ситуацией, чтобы снять напряжение.
J) Бросится помогать тем, кто пострадал сильнее.
K) Уйдет в творчество, чтобы создать принципиально новое решение.
L) Возьмет на себя полный контроль и ужесточит правила.
10. Наша упаковка и визуальный стиль...
A) Светлые, простые, дружелюбные, с использованием натуральных образов.
B) Аутдор-эстетика, карты, символы путешествий и свободы.
C) Минималистичные, с акцентом на данные, графики и четкость.
D) Dynamic, с мощными линиями, символами победы и достижений.
E) Нарочито грубые, провокационные, с элементами graffiti или punk-эстетики.
F) Загадочные, с элементами иллюзий, технологичные и блестящие.
G) Уютные, «домашние», демократичные, без лишнего пафоса.
H) Чувственные, гладкие, с использованием бархатных текстур и богатых цветов.
I) Яркие, неожиданные, с элементами абсурда и комиксов.
J) Мягкие, спокойные, вызывающие ощущение безопасности и заботы.
K) Артистичные, уникальные, похожие на художественный объект.
L) Роскошные, солидные, с использованием статусных символов (гербы, золото).
B) Аутдор-эстетика, карты, символы путешествий и свободы.
C) Минималистичные, с акцентом на данные, графики и четкость.
D) Dynamic, с мощными линиями, символами победы и достижений.
E) Нарочито грубые, провокационные, с элементами graffiti или punk-эстетики.
F) Загадочные, с элементами иллюзий, технологичные и блестящие.
G) Уютные, «домашние», демократичные, без лишнего пафоса.
H) Чувственные, гладкие, с использованием бархатных текстур и богатых цветов.
I) Яркие, неожиданные, с элементами абсурда и комиксов.
J) Мягкие, спокойные, вызывающие ощущение безопасности и заботы.
K) Артистичные, уникальные, похожие на художественный объект.
L) Роскошные, солидные, с использованием статусных символов (гербы, золото).
11. Ключевой символ или метафора, которая лучше всего описывает наш бренд, — это...
A) Улыбка, солнце, безоблачное небо.
B) Дорога, компас, одинокий странник.
C) Книга, светильник, лупа.
D) Меч, щит, пьедестал победителя.
E) Молот, кулак, разбитые цепи.
F) Волшебная палочка, кристальный шар, портал.
G) Кружка чая, дружеское рукопожатие, общий стол.
H) Алая роза, шелковые простыни, поцелуй.
I) Клоунский нос, конфетти, воздушный шар.
J) Объятия, щит, аптечка.
K) Палитра, пустой холст, 3D-принтер.
L) Трон, скипетр, корона.
B) Дорога, компас, одинокий странник.
C) Книга, светильник, лупа.
D) Меч, щит, пьедестал победителя.
E) Молот, кулак, разбитые цепи.
F) Волшебная палочка, кристальный шар, портал.
G) Кружка чая, дружеское рукопожатие, общий стол.
H) Алая роза, шелковые простыни, поцелуй.
I) Клоунский нос, конфетти, воздушный шар.
J) Объятия, щит, аптечка.
K) Палитра, пустой холст, 3D-принтер.
L) Трон, скипетр, корона.
12. Наша ценовая политика и то, как мы обосновываем цену для клиента, отражает нашу веру в...
A) Доступное счастье: Цена справедливая и демократичная, чтобы каждый мог позволить себе немного радости.
B) Ценность свободы: Цена — это инвестиция в уникальный опыт и независимость, которую больше нигде не получить.
C) Экспертизу: Цена оправдана высочайшим качеством, технологичностью и знаниями, которые в нас вложены.
D) Результат: Цена соответствует выдающимся результатам, победам и эффективности, которые мы гарантируем.
E) Эксклюзивность протеста: Цена отражает ценность быть не как все, частью закрытого сообщества тех, кто против системы.
F) Преображение: Цена — это плата за уникальную трансформацию, «магию» и эксклюзивный опыт, который мы дарим.
G) Честность и равенство: Цена честная, без лишних накруток, «как для своего».
H) Роскошь и наслаждение: Цена соответствует высочайшему уровню качества, эстетики и чувственного удовольствия.
I) Хорошее настроение: Цена невысокая, ведь радость и веселье должны быть доступны всем.
J) Заботу и надежность: Цена отражает нашу ответственность, безопасность и поддержку, которые мы предоставляем.
K) Инновацию и творчество: Цена — это инвестиция в уникальный дизайн, авторство и возможность творить.
L) Премиум-статус: Цена подтверждает исключительный статус, лидерство и безупречность продукта.
B) Ценность свободы: Цена — это инвестиция в уникальный опыт и независимость, которую больше нигде не получить.
C) Экспертизу: Цена оправдана высочайшим качеством, технологичностью и знаниями, которые в нас вложены.
D) Результат: Цена соответствует выдающимся результатам, победам и эффективности, которые мы гарантируем.
E) Эксклюзивность протеста: Цена отражает ценность быть не как все, частью закрытого сообщества тех, кто против системы.
F) Преображение: Цена — это плата за уникальную трансформацию, «магию» и эксклюзивный опыт, который мы дарим.
G) Честность и равенство: Цена честная, без лишних накруток, «как для своего».
H) Роскошь и наслаждение: Цена соответствует высочайшему уровню качества, эстетики и чувственного удовольствия.
I) Хорошее настроение: Цена невысокая, ведь радость и веселье должны быть доступны всем.
J) Заботу и надежность: Цена отражает нашу ответственность, безопасность и поддержку, которые мы предоставляем.
K) Инновацию и творчество: Цена — это инвестиция в уникальный дизайн, авторство и возможность творить.
L) Премиум-статус: Цена подтверждает исключительный статус, лидерство и безупречность продукта.
13. Если бы наш бренд был героем известного фильма или книги, то это был бы...
A) Форрест Гамп («Форрест Гамп») — своей простотой, добротой и верой в лучшее меняет мир вокруг.
B) Индиана Джонс («В поисках утраченного ковчега») — авантюрист и искатель приключений, следующий за своей страстью.
C) Шерлок Холмс («Шерлок Холмс») — гениальный сыщик, разгадывающий тайны с помощью intellect и логики.
D) Капитан Америка («Мстители») — эталон героизма, силы духа и борьбы за правду любой ценой.
E) Тайлер Дёрден («Бойцовский клуб») — харизматичный бунтарь, разрушающий иллюзии потребительского общества.
F) Гэндальф («Властелин Колец») или Дамблдор («Гарри Поттер») — мудрый волшебник, направляющий и помогающий осуществить преобразование.
G) Сэмвайз Гэмджи («Властелин Колец») — верный друг, простая душа, на которой держится всё дело.
H) Джеймс Бонд («007») или Сатурнина («Большая жратва») — воплощение стиля, страсти и утонченного вкуса.
I) Дэдпул («Дэдпул») или Жизель («Заколдованная») — остроумный, ироничный персонаж, ломающий четвертую стену.
J) Мэри Поппинс («Мэри Поппинс») — идеальная няня, которая заботится, учит и всё превращает в игру.
K) Тони Старк (Железный человек) («Мстители») — гениальный изобретатель, создающий уникальные технологические творения.
L) Тайвин Ланнистер («Игра Престолов») или Миранда Пристли («Дьявол носит Prada») — стратег, лидер, устанавливающий свои жесткие правила.
B) Индиана Джонс («В поисках утраченного ковчега») — авантюрист и искатель приключений, следующий за своей страстью.
C) Шерлок Холмс («Шерлок Холмс») — гениальный сыщик, разгадывающий тайны с помощью intellect и логики.
D) Капитан Америка («Мстители») — эталон героизма, силы духа и борьбы за правду любой ценой.
E) Тайлер Дёрден («Бойцовский клуб») — харизматичный бунтарь, разрушающий иллюзии потребительского общества.
F) Гэндальф («Властелин Колец») или Дамблдор («Гарри Поттер») — мудрый волшебник, направляющий и помогающий осуществить преобразование.
G) Сэмвайз Гэмджи («Властелин Колец») — верный друг, простая душа, на которой держится всё дело.
H) Джеймс Бонд («007») или Сатурнина («Большая жратва») — воплощение стиля, страсти и утонченного вкуса.
I) Дэдпул («Дэдпул») или Жизель («Заколдованная») — остроумный, ироничный персонаж, ломающий четвертую стену.
J) Мэри Поппинс («Мэри Поппинс») — идеальная няня, которая заботится, учит и всё превращает в игру.
K) Тони Старк (Железный человек) («Мстители») — гениальный изобретатель, создающий уникальные технологические творения.
L) Тайвин Ланнистер («Игра Престолов») или Миранда Пристли («Дьявол носит Prada») — стратег, лидер, устанавливающий свои жесткие правила.
Как подсчитать результаты?
- Выпишите все выбранные вами буквы в порядке ответов.
- Подсчитайте количество каждой буквы.
- Архетип с наибольшим количеством баллов — ваш доминирующий.
- Архетип со вторым по количеству баллов — ваш второстепенный.
Доминирующий архетип — это ваше ядро. Все коммуникации должны быть с ним согласованы.
Второстепенный архетип — это ваш нюанс. Он добавляет глубины и помогает избежать клише. Например, Герой-Мудрец (Nike) не просто мотивирует, но и дает технологичные решения. Бунтарь-Шут (Old Spice) протестует против скуки через абсурдный юмор.
Знайте свою Тень!
Постоянно сверяйтесь с этим списком, чтобы не скатиться в негативные проявления вашего же архетипа. Это делает бренд устойчивым и аутентичным.
Этот анализ поможет вам говорить с аудиторией на языке архетипов, который обращается к фундаментальным человеческим мотивам и историям.
Расшифровка архетипов бренда
A . Невинный (Innocent)
Суть: Простота, чистота, добро, гармония.
Девиз: «Будь собой и будь счастлив».
Высшая цель: Дарить радость, вдохновлять на жизнь без страха.
Страх: Быть наказанным, утратить веру и надежду.
Стратегия: Делать всё честно и просто, избегать излишеств.
Тональность: Нежная, искренняя, позитивная.
Тень
Наивный: Отрицание проблем, игнорирование реальности.
Беглец: Уход в иллюзии, идеализм без действий.
Примеры компаний: Coca-Cola («открой счастье»), Dove (естественная красота).
Девиз: «Будь собой и будь счастлив».
Высшая цель: Дарить радость, вдохновлять на жизнь без страха.
Страх: Быть наказанным, утратить веру и надежду.
Стратегия: Делать всё честно и просто, избегать излишеств.
Тональность: Нежная, искренняя, позитивная.
Тень
Наивный: Отрицание проблем, игнорирование реальности.
Беглец: Уход в иллюзии, идеализм без действий.
Примеры компаний: Coca-Cola («открой счастье»), Dove (естественная красота).
B. Искатель (Explorer)
Суть: Свобода, поиск нового, независимость.
Девиз: «Не ограничивай себя».
Высшая цель: Открывать горизонты, помогать людям искать свой путь.
Страх: Скука, ограничения, рутина.
Стратегия: Стимулировать людей к исследованиям, самопознанию.
Тональность: Свободная, вдохновляющая, энергичная.
Тень
Скиталец: Вечный поиск, неспособность остановиться.
Бунтарь без причины: Уход ради ухода.
Примеры компаний: The North Face, Jeep, Red Bull.
Девиз: «Не ограничивай себя».
Высшая цель: Открывать горизонты, помогать людям искать свой путь.
Страх: Скука, ограничения, рутина.
Стратегия: Стимулировать людей к исследованиям, самопознанию.
Тональность: Свободная, вдохновляющая, энергичная.
Тень
Скиталец: Вечный поиск, неспособность остановиться.
Бунтарь без причины: Уход ради ухода.
Примеры компаний: The North Face, Jeep, Red Bull.
C. Мудрец (Sage)
Суть: Истина, знание, объективность.
Девиз: «Истина сделает вас свободными».
Высшая цель: Помогать людям понимать мир, находить смысл.
Страх: Ложь, невежество, заблуждения.
Стратегия: Делать акцент на фактах, исследованиях, экспертизе.
Тональность: Рациональная, вдумчивая, серьёзная.
Тень
Бесплодный интеллектуал: Рассуждения без действий.
Высокомерный: Отстранённость, холодность.
Примеры компаний: Google, BBC, TED.
Девиз: «Истина сделает вас свободными».
Высшая цель: Помогать людям понимать мир, находить смысл.
Страх: Ложь, невежество, заблуждения.
Стратегия: Делать акцент на фактах, исследованиях, экспертизе.
Тональность: Рациональная, вдумчивая, серьёзная.
Тень
Бесплодный интеллектуал: Рассуждения без действий.
Высокомерный: Отстранённость, холодность.
Примеры компаний: Google, BBC, TED.
D. Герой (Hero)
Суть: Сила, смелость, преодоление.
Девиз: «Где есть воля — там есть путь».
Высшая цель: Делать мир лучше, побеждать трудности.
Страх: Слабость, поражение, бессилие.
Стратегия: Демонстрировать силу, уверенность, мотивацию к победе.
Тональность: Вдохновляющая, энергичная, мощная.
Тень
Агрессор: Давление, жёсткость, нетерпимость к слабым.
Перфекционист: Выгорание через гонку за результатом.
Примеры компаний: Nike («Just do it»), Adidas, FedEx.
Девиз: «Где есть воля — там есть путь».
Высшая цель: Делать мир лучше, побеждать трудности.
Страх: Слабость, поражение, бессилие.
Стратегия: Демонстрировать силу, уверенность, мотивацию к победе.
Тональность: Вдохновляющая, энергичная, мощная.
Тень
Агрессор: Давление, жёсткость, нетерпимость к слабым.
Перфекционист: Выгорание через гонку за результатом.
Примеры компаний: Nike («Just do it»), Adidas, FedEx.
E. Бунтарь (Outlaw)
Суть: Свобода, вызов, разрушение устаревшего.
Девиз: «Правила созданы, чтобы их нарушать».
Высшая цель: Изменить мир, разрушить рамки.
Страх: Подчинение, посредственность, контроль.
Стратегия: Быть дерзким, провокационным, подрывать статус-кво.
Тональность: Резкая, смелая, радикальная.
Тень
Анархист: Разрушение ради разрушения.
Нигилист: Отрицание всего без созидания.
Примеры компаний: Harley-Davidson, Diesel, Virgin.
Девиз: «Правила созданы, чтобы их нарушать».
Высшая цель: Изменить мир, разрушить рамки.
Страх: Подчинение, посредственность, контроль.
Стратегия: Быть дерзким, провокационным, подрывать статус-кво.
Тональность: Резкая, смелая, радикальная.
Тень
Анархист: Разрушение ради разрушения.
Нигилист: Отрицание всего без созидания.
Примеры компаний: Harley-Davidson, Diesel, Virgin.
F. Маг (Magician)
Суть: Преображение, трансформация, чудо.
Девиз: «Если можешь это представить — можешь это сделать».
Высшая цель: Открывать новые возможности, вдохновлять.
Страх: Бессилие, отсутствие влияния.
Стратегия: Использовать инсайты, символы, вдохновлять людей на перемены.
Тональность: Таинственная, вдохновляющая, волшебная.
Тень
Манипулятор: Использует знание ради контроля.
Иллюзионист: Создаёт иллюзию вместо результата.
Примеры компаний: Apple, Disney, TEDx.
Девиз: «Если можешь это представить — можешь это сделать».
Высшая цель: Открывать новые возможности, вдохновлять.
Страх: Бессилие, отсутствие влияния.
Стратегия: Использовать инсайты, символы, вдохновлять людей на перемены.
Тональность: Таинственная, вдохновляющая, волшебная.
Тень
Манипулятор: Использует знание ради контроля.
Иллюзионист: Создаёт иллюзию вместо результата.
Примеры компаний: Apple, Disney, TEDx.
G. Славный малый (Everyman)
Суть: Равенство, принадлежность, простота.
Девиз: «Я такой же, как вы».
Высшая цель: Создавать чувство общности.
Страх: Быть отвергнутым, чужим.
Стратегия: Показывать близость, простоту, доступность.
Тональность: Тёплая, дружелюбная, искренняя.
Тень
Посредственность: Утрата уникальности.
Конформизм: Подчинение чужим правилам.
Примеры компаний: IKEA, eBay, Levi’s.
Девиз: «Я такой же, как вы».
Высшая цель: Создавать чувство общности.
Страх: Быть отвергнутым, чужим.
Стратегия: Показывать близость, простоту, доступность.
Тональность: Тёплая, дружелюбная, искренняя.
Тень
Посредственность: Утрата уникальности.
Конформизм: Подчинение чужим правилам.
Примеры компаний: IKEA, eBay, Levi’s.
H. Любовник (Lover)
Суть: Страсть, связь, чувственность.
Девиз: «Сила любви».
Высшая цель: Дарить близость, красоту, эмоциональное единение.
Страх: Одиночество, отвержение.
Стратегия: Создавать эмоционально заряженный опыт, подчеркивать эстетику.
Тональность: Чувственная, романтичная, вовлекающая.
Тень
Зависимый: Навязчивость, ревность.
Растворяющийся: Потеря собственной идентичности.
Примеры компаний: Chanel, Victoria’s Secret, Alfa Romeo.
Девиз: «Сила любви».
Высшая цель: Дарить близость, красоту, эмоциональное единение.
Страх: Одиночество, отвержение.
Стратегия: Создавать эмоционально заряженный опыт, подчеркивать эстетику.
Тональность: Чувственная, романтичная, вовлекающая.
Тень
Зависимый: Навязчивость, ревность.
Растворяющийся: Потеря собственной идентичности.
Примеры компаний: Chanel, Victoria’s Secret, Alfa Romeo.
I. Шут (Jester)
Суть: Радость, юмор, свобода от условностей.
Девиз: «Живи моментом».
Высшая цель: Делать жизнь легче, веселее.
Страх: Скука, зажатость, серьёзность.
Стратегия: Делать акцент на юморе, игре, креативе.
Тональность: Весёлая, дерзкая, провокационная.
Тень
Циник: Смех ради унижения.
Инфантил: Легкомыслие, безответственность.
Примеры компаний: M&M’s, Old Spice, Skittles.
Девиз: «Живи моментом».
Высшая цель: Делать жизнь легче, веселее.
Страх: Скука, зажатость, серьёзность.
Стратегия: Делать акцент на юморе, игре, креативе.
Тональность: Весёлая, дерзкая, провокационная.
Тень
Циник: Смех ради унижения.
Инфантил: Легкомыслие, безответственность.
Примеры компаний: M&M’s, Old Spice, Skittles.
J. Опекун (Caregiver)
Суть: Забота, помощь, альтруизм.
Девиз: «Любовь спасёт мир».
Высшая цель: Делать жизнь людей безопасной и комфортной.
Страх: Равнодушие, жестокость.
Стратегия: Проявлять заботу, эмпатию, помогать.
Тональность: Тёплая, поддерживающая, доверительная.
Тень
Жертва: Утрата себя ради других.
Манипулятор: Давление через чувство вины.
Примеры компаний: Johnson & Johnson, UNICEF, Volvo.
Девиз: «Любовь спасёт мир».
Высшая цель: Делать жизнь людей безопасной и комфортной.
Страх: Равнодушие, жестокость.
Стратегия: Проявлять заботу, эмпатию, помогать.
Тональность: Тёплая, поддерживающая, доверительная.
Тень
Жертва: Утрата себя ради других.
Манипулятор: Давление через чувство вины.
Примеры компаний: Johnson & Johnson, UNICEF, Volvo.
K. Созидатель (Creator)
Суть: Инновации, творчество, самовыражение.
Девиз: «Создавай — и оставь след».
Высшая цель: Создавать что-то новое, уникальное.
Страх: Посредственность, банальность.
Стратегия: Делать ставку на оригинальные решения и дизайн.
Тональность: Вдохновляющая, артистичная, креативная.
Тень
Перфекционист: Бесконечное улучшение, без результата.
Изолированный: Уход в творчество без связи с людьми.
Примеры компаний: LEGO, Adobe, Crayola.
Девиз: «Создавай — и оставь след».
Высшая цель: Создавать что-то новое, уникальное.
Страх: Посредственность, банальность.
Стратегия: Делать ставку на оригинальные решения и дизайн.
Тональность: Вдохновляющая, артистичная, креативная.
Тень
Перфекционист: Бесконечное улучшение, без результата.
Изолированный: Уход в творчество без связи с людьми.
Примеры компаний: LEGO, Adobe, Crayola.
L. Правитель (Ruler)
Суть: Порядок, контроль, безопасность, стабильность, надёжность.
Девиз: «С нами вы в безопасности. Мы обеспечим стабильность и порядок».
Высшая цель: Защитить людей от хаоса, опасности и непредсказуемости мира. Создать надёжные системы.
Страх: Хаос, непредсказуемость, потеря контроля, безответственность.
Стратегия: Предлагать проверенные, качественные решения с чёткими правилами и гарантиями. Создавать ощущение надёжности.
Тональность: Уверенная, спокойная, профессиональная, иногда консервативная.
Тень
Догматик: Излишняя бюрократизация, негибкость.
Параноик: Чрезмерная осторожность, атмосфера страха.
Закоренелый консерватор: Сопротивление любым изменениям.
Примеры компаний: Mercedes-Benz, Microsoft, Rolex.
Девиз: «С нами вы в безопасности. Мы обеспечим стабильность и порядок».
Высшая цель: Защитить людей от хаоса, опасности и непредсказуемости мира. Создать надёжные системы.
Страх: Хаос, непредсказуемость, потеря контроля, безответственность.
Стратегия: Предлагать проверенные, качественные решения с чёткими правилами и гарантиями. Создавать ощущение надёжности.
Тональность: Уверенная, спокойная, профессиональная, иногда консервативная.
Тень
Догматик: Излишняя бюрократизация, негибкость.
Параноик: Чрезмерная осторожность, атмосфера страха.
Закоренелый консерватор: Сопротивление любым изменениям.
Примеры компаний: Mercedes-Benz, Microsoft, Rolex.
Литература:
Jung, C. G. The Archetypes and The Collective Unconscious. — Основополагающая работа по теории архетипов.
Mark, M., & Pearson, C. S. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. — Практическое применение архетипов в брендинге.
Pearson, C. S. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World. — Более глубокое погружение в архетипы и их значение для личности.
Campbell, J. The Hero with a Thousand Faces. — Классическая работа о «мономифе» (пути героя), которая оказала огромное влияние на теорию нарратива и сторителлинга в маркетинге.