Сегодня физическое пространство бренда — это его главный медиум, сцена для нарратива и генератор эмоционального капитала. В ответ на этот запрос возникли две мощные архитектурно-дизайнерские стратегии: многофункциональность и многосценарность. Хотя эти термины часто используют как синонимы, они представляют собой принципиально разные философии взаимодействия с посетителем.
Если кратко: многофункциональное пространство — это швейцарский нож, адаптирующийся под разные задачи во времени, а многосценарное — это городской парк, где множество активностей сосуществуют одновременно. Понимание этой разницы — ключ к созданию коммерческих пространств, которые не просто продают, а вовлекают, запоминаются и формируют лояльность.
«В эпоху изобилия единственный дефицитный ресурс — это человеческое внимание. Компании борются не за кошельки, а за доли ума и сердца своих клиентов. Место, которое вы создаете, — это ваша самая громкая реклама и главный довод».
(из работы Кьелла Нордстрёма и Йонаса Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»)
Многофункциональные и многосценарные пространства
1. Теоретические основы: психология пространства и экономика эмоций
Чтобы осмыслить практическую ценность этих концепций, необходимо обратиться к их научному фундаменту — исследованиям того, как физическая среда формирует наше поведение, эмоции и, в конечном счете, решения.
Современные нейронауки и психология среды предоставляют убедительные доказательства тому, что наше восприятие пространства является глубоко эмоциональным и телесным процессом. Мы бессознательно выстраиваем сложные «эмоциональные карты» мест, прочно ассоциируя конкретные локации с пережитыми в них состояниями — комфортом, вдохновением, волнением или покоем. Этот процесс тесно связан с интероцептивной чувствительностью — врожденной способностью человека ощущать и интерпретировать внутренние сигналы собственного тела. Люди с высокой интероцептивной чувствительностью демонстрируют более интенсивную и позитивную эмоциональную привязанность к средам, особенно к тем, что интегрируют элементы природы. Это прямо указывает дизайнерам на необходимость создания пространств, которые обращаются не только к визуальному восприятию, но и к тактильным, слуховым и даже обонятельным ощущениям, к тому самому «чувству места».
Эмоции, рождаемые средой, не хаотичны. Они могут быть систематизированы и, что критически важно, целенаправленно смоделированы. Популярная в психологии модель циркумплекса описывает эмоциональные состояния через две базовые оси: валентность (позитивный или негативный оттенок) и уровень возбуждения (от спокойствия до высокой активности). Грамотно спроектированное пространство способно управлять этим аффектом: через приглушенный свет, природные материалы и эргономичную мебель оно может индуцировать расслабленное состояние (позитивная валентность, низкое возбуждение), идеальное для вдумчивого выбора или отдыха. И наоборот, с помощью динамичной навигации, ярких цветовых акцентов, интерактивных экранов и энергичного звукового фона оно может повышать уровень активации, стимулируя исследование и спонтанное взаимодействие.
Именно эти управляемые эмоции становятся валютой новой экономики впечатлений. В мире, где функциональные различия между товарами стираются, решающее конкурентное преимущество создается на уровне переживания. Сильнейшие, наиболее устойчивые воспоминания формируются при мультисенсорном воздействии — когда визуальный образ подкрепляется запахом, тактильностью поверхности, акустическим фоном. Эти сенсорные «якоря» делают опыт, ассоциированный с брендом, уникальным и не поддающимся цифровому копированию. Как отмечают теоретики, архитектурное пространство обладает архаичной силой захватывать тело, становясь материальным носителем памяти и эмоций. Таким образом, проектируя пространство, бренд по сути проектирует будущие воспоминания своих клиентов.
2. Две философии организации среды
Именно на этом пересечении психологии, нейробиологии и экономики формируются две отчетливые философии проектирования ритейл-среды.
Многофункциональное пространство основывается на принципе временной трансформации. Его девиз — «одно пространство — множество различных функций, реализуемых последовательно». Это интеллектуальный «контейнер» или «сцена», чья физическая конфигурация активно изменяется для обслуживания сменяющих друг друга видов деятельности. Акцент здесь делается на технологичности, мобильности и максимальной утилитарной эффективности площади. Архитектурными маркерами такого подхода служат: трансформируемая мебель на колесах или складных механизмах; раздвижные и мобильные перегородки, способные менять геометрию зала; сложное скрытое инженерное оборудование (проекторы, экраны, системы освещения), появляющееся по необходимости; намеренно нейтральный, гибкий фон, не заточенный под одну конкретную тематику. Классический пример в ритейле — флагманский магазин, центральный атриум которого работает по расписанию: утром это классический шоу-рум, после обеда он за 30 минут превращается в лекторий с выдвижными трибунами, а по пятницам вечером мобильные стеллажи отъезжают, освобождая площадку для вечеринки или арт-перформанса. Ценность создается через динамику, новизну и регулярную событийность, заставляющую гостя возвращаться в предвкушении следующего «превращения».
Многосценарное пространство руководствуется принципом пространственного сосуществования. Его парадигма — «одно пространство — множество параллельных жизненных сценариев, реализуемых здесь и сейчас». Это сложная экосистема, изначально спроектированная для поддержки разнообразия человеческих активностей и психологических состояний одновременно. Фокус смещается с трансформации на атмосферу, разнообразие и сенсорное богатство. Ключевыми инструментами становятся: тонкое, но читаемое зонирование, достигаемое за счет перепадов уровня пола, мебельных групп, изменения высоты потолка или световых сцен; преднамеренное создание контрастных по характеру зон — для уединенной концентрации, неформального общения, игрового исследования или пассивного отдыха; дифференцированная сенсорная настройка каждой зоны (разный музыкальный фон, микроклимат, тактильные поверхности); активное использование принципов биофилии — интеграции природных элементов (растительности, воды, натуральных материалов), что доказано снижает стресс и повышает позитивный аффект. Идеальный пример — современный концепт-стор, где в один и тот же момент времени: у стены с новинками внимательный покупатель консультируется со стилистом; в кафе за столиком идет деловая встреча; на мягких пуфах в центре мама читает книгу ребенку; а в уединенном «коконе» с наушниками гость тестирует аудиотехнику. Ценность рождается из свободы выбора, чувства психологического комфорта и глубины погружения, позволяя каждому найти в пространстве «свое» место.
Влияние этих моделей на посетителя также различно. Многофункциональность работает с эмоциями предвкушения и удивления, создавая азарт вокруг события. Это драматургия с четким расписанием, где посетитель — зритель и участник спектакля. Многосценарность же оперирует более глубинными категориями принадлежности и личного комфорта. Снижая социальное напряжение и предоставляя право на индивидуальный сценарий, оно формирует ощущение, что это пространство — частица личной территории, «третье место» между домом и работой. Это напрямую соотносится с гедонистической психологией: человек инстинктивно ищет выбор, сулящий максимальное субъективное благополучие. Предлагая палитру позитивных состояний — от возбуждения в игровой зоне до умиротворения в зоне отдыха, — многосценарная среда удовлетворяет эту потребность, формируя прочную эмоциональную привязанность, которая и становится основой лояльности.
3. Стратегическое применение
Выбор между этими концепциями или решение об их синтезе — это стратегический вопрос, ответ на который зависит от позиционирования бренда, ценового сегмента и психографического портрета целевой аудитории.
В премиум-сегменте и luxury-ритейле доминирует запрос на эксклюзивность, статус и персонализированный сервис. Здесь наиболее эффективен гибридный подход с выраженным креном в сторону многосценарности. Постоянная основа — это атмосфера приватного клуба, арт-галереи или личной гостиной, где многосценарность проявляется в наличии изолированных VIP-залов для индивидуальных показов, уютных лаунж-зон с консьерж-сервисом и интегрированных арт-объектов для созерцания. Эта стабильная, роскошная среда формирует чувство принадлежности к элитарному кругу. Элементы многофункциональности добавляются как точечные, яркие события: трансформация части зала под вечер камерной музыки, приватный ужин с дизайнером или выставку современного искусства. Это не меняет сути пространства, но регулярно подпитывает его новостной фон и статусную привлекательность.
В сегменте массового премиума (mid-market) ключевыми являются ценности качества, разумного потребления, образования и комьюнити. Здесь требуется сбалансированное, равноправное сочетание обеих парадигм.
Многосценарность работает на увеличение времени пребывания и комфорта: открытые коворкинг-зоны с розетками, кофейня с местными десертами, детский уголок под присмотром, зоны тестирования продукции с экспертом. Это делает магазин удобным местом для времяпрепровождения. Многофункциональность отвечает за вовлечение и образование: центральная площадь легко трансформируется для проведения мастер-классов (от ухода за кожей до флористики), лекций блогеров или йога-сессий. Такая модель идеально подходит для крупных концепт-сторов, книжных магазинов нового формата и брендов, позиционирующих себя как «образ жизни».
В масс-маркете (mass-market) основными драйверами остаются доступность, удобство и четкость навигации. Внедрение рассмотренных концепций здесь должно быть дозированным и прагматичным. Многосценарность воплощается не через сложное зонирование, а через улучшение базового комфорта: увеличение площади и улучшение освещения в примерочных, создание зон ожидания с удобными скамьями для сопровождающих, организация игровых лабиринтов для детей. Многофункциональность носит ярко выраженный событийный и локальный характер: организация праздничных активностей (фото с аниматором, мастер-классы для детей), временные коллаборации с популярными локальными брендами в формате pop-up островков, тематическое оформление центральной части зала к сезону. Это повышает лояльность и средний чек, не усложняя логистику и не повышая операционные расходы.
Универсальным трендом высшего пилотажа становится создание многосценарной экосистемы с многофункциональными ядрами. То есть, стабильная, сложносочиненная, комфортная среда (экосистема), внутри которой существуют специальные технологичные модули или зоны (ядра), способные к быстрой трансформации для проведения ивентов. Это позволяет иметь постоянный поток лояльных «резидентов» пространства и одновременно генерировать информационные поводы для привлечения новой аудитории.
Заключение:
В заключение необходимо подчеркнуть, что разговор о многофункциональности и многосценарности выходит далеко за рамки дизайна интерьеров. Это разговор о стратегическом позиционировании бренда в физическом мире. Многофункциональность — это стратегия динамичной гибкости и управляемой событийности, она работает с когнитивным восприятием новизны и эффективности. Многосценарность — это стратегия глубинного погружения и соучаствующего присутствия, она работает с аффективной сферой, чувством комфорта и личной идентификацией.
Успешный ритейл будущего — это больше не точка на карте, а пункт назначения на эмоциональной карте потребителя. Это сценическая платформа, где разыгрывается драматургия бренда (через многофункциональность), и одновременно — живая, дышащая, желанная среда обитания для своего сообщества (благодаря многосценарности). Глубокое понимание этой дихотомии и искусное ее применение позволяет превратить квадратные метры торговой площади в мощнейший актив, генерирующий не сиюминутные транзакции, а бесценный, долгосрочный эмоциональный капитал, который и составляет истинную устойчивость бренда в XXI веке.
Литература:
Норберг-Шульц, К. Гений места. К феноменологии архитектуры. 1979.
Pallasmaa, J. The Thinking Hand: Existential and Embodied Wisdom in Architecture. 2009.
Academy of Neuroscience for Architecture (ANFA). Neuroscience for Architecture.
Kahneman, D. Thinking, Fast and Slow. 2011.
Oldham, G.R., Rotchford, N.L. Relationships Between Office Characteristics and Employee Reactions: A Study of the Physical Environment // Administrative Science Quarterly. 1983. Vol. 28, No. 4.
Котлер, Ф., Картаджайя, Х., Сетиаван, А. Маркетинг 4.0: В цифровую эпоху. От продуктов к потребителям, от потребителей – к человеку. 2017.
Ulrich, R.S. Biophilic Theory and Research for Healthcare Design // Kellert, S.R., Heerwagen, J., Mador, M. (eds) Biophilic Design: The Theory, Science and Practice of Bringing Buildings to Life. 2008.